Génération lolitas : le reflet d'une hypersexualisation ? Fais comme maman et tes stars préférées !

« Les enfants et adolescents sont des consommateurs comme les autres. Face à la publicité, ils sont des proies faciles, mais comme tout le monde », nous révèle Estelle Yacovou, responsable du secteur consommation de l’association Familles de France. Elle ajoute : « Dans certains cas, la publicité ne s’adresse même pas aux enfants mais aux parents, puisque ce sont eux qui ont le porte-monnaie. »

Le marketing à destination des enfants et des adolescents s’adresse donc à la fois aux jeunes consommateurs et à leurs parents. Le Centre de recherche et d’information des organisations de consommateurs (Crioc) belge analyse le phénomène dans un rapport consacré au marketing générationnel (1) : « Les marques ont idéalisé l’esprit jeune pour vendre leurs produits et services. En recherchant l’adhésion des jeunes aux idéaux proposés, elles transforment l’enfant en prescripteur d’achat, parfois tyrannique – ce que les professionnels du marketing appellent désormais le Pester Power – mais néanmoins efficace pour rassurer les parents dans leur rôle d’éducateurs. »

Il faut rassurer en accolant aux produits des stéréotypes sociaux. Par exemple, La Halle aux chaussures vend un modèle pour fillettes pointure 32 muni de petits talons en insistant dans sa réclame sur le fait qu’en les portant, elle pourra faire « comme maman ». Pour les jeunes garçons, les magasins Delaveine présente un mannequin portant une chemisette très ouverte. La coupe de ce produit est qualifiée de « western », ce qui fait appel à la bravoure.

La consommation de ces produits est alors banalisée sous couvert de l’apprentissage de la féminité ou de la virilité. Elle devient même une injonction pour les parents qui, en tant qu’éducateurs, doivent transmettre des codes d’intégration et de réussite sociale à leurs enfants/ados.

Le top dos nu de Loana

La segmentation du marché des enfants et des adolescent-e-s montre qu’il n’y a pas de formule miracle pour les séduire. Mais jusqu’à 14 ans, la technique qui consiste à utiliser des figures emblématiques comme des personnages de fiction ou des stars revient régulièrement. Elle semble avoir fait ses preuves sur cette tranche d’âge.

Pour les plus âgé-e-s, on verra apparaître des vêtements dérivés de séries comme High school musical ou des lignes dédiées à des idoles telles que Miley Cyrus, héroïne de Hanna Montana, ou Selena Gomez. Les garçons, quant à eux, pourront porter des caleçons chatoyants, à laisser dépasser du jean, créés pour H&M par le footballeur David Beckham.

Nathalie, ex-vendeuse chez Pimkie, enseigne ciblant les filles de 10 à 16 ans, nous raconte la lancement de la ligne de petits hauts dos nu noués par deux ficelles créés par Loana, star éphémère de la télé réalité : « Nous avons eu beaucoup de très jeunes clientes. Elles venaient spécialement essayer ce top et ne regardaient même pas les autres articles du magasin. »

On imagine souvent le marketeur comme un prescripteur de tendances particulièrement efficace sur la cible enfants et ados, mais les jeunes consommateurs représentent pour lui un véritable casse-tête. Bien sûr, il existe les marketeurs trend-setter, les dénicheurs de tendances, mais leur pouvoir est très limité concernant cette cible. A l’origine du phénomène lolitas, c’est donc la mode qu’il faut interroger et le luxe dont s’inspire le prêt-à-porter.

Des mini-stars en tenues de luxe

Comment se propage une mode ? Les marques proposent ou offrent des produits, qu’elles viennent de mettre sur le marché à des « mavens », souvent des personnalités très médiatisées, qui deviennent alors des publicités vivantes. Le maven inspire les « connecteurs », c’est-à-dire un public large qui va l’imiter. Le troisième maillon de la chaîne est le « vendeur » qui va convaincre les indécis.

Dans le cas des vêtements pour enfants et adolescent-e-s, les mavens sont souvent des mini-stars comme Willow Smith, fille de l’acteur Will Smith, qui débute une carrière de chanteuse à l’âge de 9 ans. Les journaux people se passionnent pour le look trash de cette enfant qu’ils qualifient de « fashionistar ». On la voit assister aux défilés de mode de Dolce&Gabbana, marque provocante, qui a déjà brillé pour ses campagnes de publicité sexistes.

Les marques luxueuses créent des vêtements pour assortir les enfants stars à leurs parents. Et pas uniquement lors de cérémonies, mais dans la vie de tous les jours. Katie Holmes-Cruise est régulièrement photographiée en compagnie de Suri, sa fille de 5 ans, toutes deux vêtues de tenues Dior absolument identiques. En regardant de plus près les collections pour enfants des marques de luxe, on peut trouver des robes en soie très transparentes et courtes ou des jeans slim moulants pour garçons.

L’imitation des adultes va parfois plus loin comme l’ont montré ces images de petites filles photographiées dans des vêtements d’adultes et dans des poses suggestives dans le magazine Vogue de décembre dernier.

Les stars véhiculent un modèle de réussite sociale qui s’exprime à travers les produits de luxe dont ils se parent. Ils représentent la meilleure vitrine des grandes marques, qui se concurrencent, mais sont également des modèles pour les enfants et adolescent-e-s, très sensibles aux icônes.

La célèbre citation du ponte de la mode Karl Lagerfeld, « le luxe, c’est la liberté d’esprit, l’indépendance, bref le politiquement incorrect », transcrit bien l’aspiration à l’impertinence et à l’innovation des grandes marques. Reste à savoir si mode sans conscience n’est pas ruine de l’âme.

Louise Gamichon – EGALITE

(1) « L’enfant prescripteur : comment les marques utilisent le marketing générationnel ! », paru le 31 mai 2005, consultable en ligne sur le site du Crioc.