Articles récents Chers amis pubards, laissez tomber LA femme, pensez plutôt AUX femmes!

Un colloque organisé, le 27 juin par Hélène Bidard, adjointe à la Maire de Paris en charge de l’égalité femmes-hommes, réunissait des politiques, des professionnel.le.s de la publicité et de la communication de grands groupes, des membres d’associations… Un temps fort pour décrypter, repérer les stéréotypes sexistes qui envahissent l’espace public, analyser la façon dont on peut changer les mentalités et partager les bonnes pratiques de la France et de l’Europe. Gérard Biard , rédacteur en chef de Charlie Hebdo, porte-parole de Zero macho a interpellé le monde de la publicité, avec une approche féministe et humoristique, comme à son habitude. Il sait de quoi il parle, en 2013, il avait réalisé un hors série sur les méfaits de la publicité « A bas la pub ».

 

Chers amis pubards,

Je ne vous ferai pas l’affront de vous traiter de gros machos satisfaits. D’abord, ce serait injuste. Quand on se penche sur l’histoire de votre beau métier, on ne peut que se rendre à l’évidence : vous adorez les femmes. À un point tel qu’elles vous sont indispensables comme produit d’appel. Elles vous servent à vendre de tout : des bagnoles, du yaourt, des boissons gazeuses, du tabac, de l’eau de javel, des portables, de l’alcool, du café, du parfum, des lunettes, des crédits bancaires, des hamburgers, des téléphones portables, des slips, des régions de France, des brosses à dents, des plats cuisinés, de l’électroménager, des savons, de l’immobilier, et même de l’after shave. Mais où allez-vous chercher tout ça ? Vous exercez un métier fascinant, dans lequel la moitié de l’humanité sert à vendre des trucs à l’autre moitié. Vous êtes la parité incarnée.

Il y a juste un problème : à la longue, c’est lassant. Même en ne commençant à dater votre véritable envol qu’au début des Trente glorieuses, ça fait quand même 70 ans que vous êtes sur la brèche. Vous n’êtes pas fatigués ? 70 ans à faire des blagues que même Jean-Marie Bigard aurait eu honte de sortir à ses débuts, c’est long, non ?

Je ne sais pas pour vous, mais pour nous, ça l’est. On a l’impression d’être coincé dans une chambrée qui sent la vieille chaussette, avec des bidasses qui refont éternellement le même lit en portefeuille. Encore, moi, à la rigueur, ça peut me rappeler mon service militaire, mais pensez aux générations qui n’ont pas connu cet exaltant moment de communion masculine et de mâle rigolade.

Je sais, vous faites des efforts, vous vous adaptez à l’époque. C’est même votre crédo. Dans les années 50, Moulinex libérait la femme, et elle était à vous, messieurs, pour 17 francs, grâce à l’eau de toilette Pullman. Dans les années 60, Gilberte pouvait réussir, à condition d’utiliser le savon déodorant Rexona. Dans les années 70, les femmes de tête se reconnaissaient à leur jambes, gainées de collant Chesterfield. Dans les années 80, elles enlevaient le haut, puis le bas. Dans les années 90, s’il avait la voiture, il aurait la femme. Dans les années 2000, Babette, on la liait, on la fouettait, et parfois, elle passait à la casserole. Dans les années 2010, leur point G étaient dans la penderie. Vous n’entendez pas comme un écho, comme une légère répétition, dans tous ces slogans, dans toutes ces accroches tellement dans l’air de leur temps ?

Au fil des décennies, vous avez raclé jusqu’à l’os le cliché de la maman et de la putain, de la ménagère et de la bombasse, sur tous les tons, sous tous les cieux et dans toutes les langues. Tout ce que vous pourrez faire à l’avenir autour de ce lieu commun paraitra ringard, dépassé, usé, aussi sexy qu’un plat de nouilles cuites, recuites et archicuites. Il est temps de changer de logiciel. Celui que vous utilisez depuis trop longtemps vous brouille la perception. Vous vous imaginez être les rois du marketing alors que vous ne faites toujours que de la bête réclame. J’exagère ? Je vais vous donner un exemple. Une bête pub pour une brosse à dent, qui date de 2011. Pas de 1951. De 2011. Pour une meilleure compréhension, quand je fais comme ça avec les doigts, ce sont des citations authentiques de l’annonce. 

La marque : Sanogyl, autoproclamé « expert en gencives depuis 1923 ». Deux modèles. « Pour elle », rose, évidemment, « adaptée à la morphologie féminine ». Je rappelle qu’il s’agit d’une brosse à dents. Elles ont quoi de spécial, vos dents, mesdames, par rapport aux nôtres ? Il y a moins de poils dessus ? Je continue. Le « design [est] fin et élégant », avec une « préhension douce et facilitée ». Préhension douce, parce qu’il ne faudrait pas que vous vous cassiez un ongle, facilitée, parce que vous êtes tellement maladroites avec les outils… Bon, maintenant, la version « pour lui ». La couleur ? Bleu, gagné. Le design ? « sport et technique ». Oui, si vous ne le saviez pas, nous les mecs, on se brosse les dents en courant. Et on exige le meilleur matériel. Quant à la préhension, il nous faut « un manche épais avec grip », sans doute parce que ça nous rassure…

Allez, j’arrête là. Et je vais vous donner un tuyau. Chers amis pubards, laissez tomber LA femme, pensez plutôt AUX femmes. Vous avez tout à y gagner. De toute façon, Harvey Weinstein ne vous engagera plus pour faire la promo de ses films.

 

Gérard Biard, rédacteur en chef de Charlie Hebdo et porte-parole de Zero Macho